商業周刊--昔日運動鞋大亨 20億的一堂課

將門」曾經是台灣的驕傲，為爭一口氣，與「愛迪達」對簿公堂24年，爭奪商標權，不但耗時傷財，也未如「耐吉」，利用品牌精神，創造高營收。

二○○五年十一月，台灣運動鞋品牌—— 將門（ＪUＭＰ）與愛迪達（adidas）在全球展開的商標戰爭，出現重大轉折！出身台灣的品牌—─ 將門，終於在台灣獲得初步勝利，愛迪達被要求不得在台灣使用原商標。

但回顧這場商標大戰，前後二十四年，將門光是官司費用就耗掉二十億，領導人陳瑞昌更因全副心力投入官司，疏於市場應變，將運動鞋江山拱手讓人。如今，將門商標權雖在台灣獲得確保，將門營業額卻僅餘極盛期的五％。

陳瑞昌拿出厚達兩百頁的訴訟檔案嘆道，「如果能夠重來一次，我絕不會因小失大。」當時，讓他捨不下的就是一千萬美元（約合當時的新台幣四億元）已投下的行銷經費。前鴻海法務長、現任政大智財所副教授周延鵬說，將門的個案，已列入所有台灣業者必上的一堂品牌課。

陳瑞昌，弘崧國際集團總裁，原是台灣最大的鞋業貿易商，三十年前，年營業額就達兩千萬美元。一九八○年代，台灣鞋業受到美國配額管制，多數貿易商轉型，改走代工路線，如寶成、豐泰，只有陳瑞昌一人選擇走上最難的路，他結束鞋廠，轉型自創品牌，那是一九八二年。

在他手上，將門、旅狐、MISSSIXTY、FLY、CABLE&Co.等鞋類品牌一一成立。發展品牌，陳瑞昌有操作天賦，也有膽識，將門、旅狐都在陳瑞昌的操作下轟動美國，成為國際知名品牌。高峰時期，這兩大品牌的年營業額達到七千五百萬美元（按當時匯率約合新台幣三十億元）。

曾經，轟動美國　與ＮＩＫＥ並列全球潛力新秀

 陳瑞昌深諳，在美國要成為品牌，就要砸大錢讓所有人知道，而且要引起討論。「就連辦公室的門面，也可以為品牌加分！」二十二年前，他到紐約尋找辦公室時，刻意選擇帝國大廈七十七樓，租下一百坪的辦公室，每月租金一萬美元，比紐約市其他地區貴一倍以上。當客戶一看到帝國大廈與金髮碧眼服務人員，都認定弘崧是知名的國際大公司。 為了打響ＪUＭＰ的品牌，陳瑞昌還以月租兩萬美元，連續兩年租下紐約時報廣場的廣告牆。在它之前，曾登上這面牆的亞洲品牌只有ＳＯＮＹ、Panasonic等兩個品牌。

此外，陳瑞昌還以一晚十萬美元租來遊輪，停泊在哈得遜河上，請來當時的紐約市長丁勤等一千多位來賓夜遊紐約港灣，陳瑞昌的弟弟陳瑞文更以大亨的樣貌左擁右抱泳裝美女出場，炒熱新聞。

當時，陳瑞昌還拿下在美國鞋界具有舉足輕重影響力的「全美鞋展」主席，擁有主導美國鞋展主辦的權利，台灣各界把這個事件當成是台灣人之光，以斗大標題描述弘崧名揚美國。

 另一個品牌旅狐，則以一支耗資百萬美元，「作愛，不要戰爭」的廣告片，打敗世界五十九個國家，二萬五千件作品，贏得一九九○年全球廣告界最高榮譽的「克里歐」世界最佳電視商業廣告獎，成為當時美國電視節目與民眾廣泛討論的話題。

從無到有創出自有品牌，當時的陳瑞昌曾大有可為。當時弘崧的營業額，是愛迪達的十三分之一，如果跟同時期崛起的新秀耐吉（ＮＩＫＥ）相比，其規模則達耐吉的三分之一。

 當時，ＪUＭＰ曾與ＮＩＫＥ同被列為全球潛力新秀，同時進軍歐洲市場，甚至被全球性運動休閒雜誌《SPORTS WEAR》拿來討論。

 突然，遭到封殺　愛迪達告遍五大洲，將門無處立足

但也在此時，一九九二年，將門風光打開歐洲市場之際，種下日後江河日下的因子。因為，業界老大哥愛迪達對這個來自台灣的新興品牌展開獵殺行動。

因為將門與愛迪達商標有相似之處，在德國市場，愛迪達開始控告將門商標「近似」，讓將門無法以該商標行銷，控告行動從德國開始，一路從歐洲、澳洲、北美、中南美，甚至到以色列、土耳其，愛迪達發動的商標訴訟遍及五大洲、二十六個國家與地區。 雖然是小蝦米，陳弘昌卻堅持要「贏得官司重返五大洲」。讓他無法放棄的因素有二。其一，愛迪達在台灣曾以其舊商標（見表），向中央標準局提出將門商標近似愛迪達的異議，結果是陳瑞昌勝出。之後，ＪUＭＰ展開了輝煌的十年光陰，讓他相信：只要贏得官司，將門商標就能把消費者與市場找回來。

其二，當時陳瑞昌為將門投下的行銷經費高達四億元，且將門已在美國市場獲得一個月二十萬雙的訂單。要他放棄這個讓台灣人驕傲的成果，他不甘心。

 就這樣，一步步陷入官司泥淖而不自知，即使律師勸他要停損，跟愛迪達和解。他卻認為，只要贏得商標官司，重新投入廣告與行銷預算，就可追上愛迪達與耐吉。

 「每次都以為黎明即將來臨，等到的卻是無盡的黑夜。」陳瑞昌感慨回憶，打官司成為他工作的重心，每天都在想如何打贏官司。「律師一小時出庭費五百美元，起算要從律師在紐約機場登機開始計算，一直到慕尼黑開完庭，又飛回紐約，還要加上開庭，一次公費就是五千美元！」陳瑞昌算著，二十四年下來連同國際官司費用加總高達二十億元。

在這二十四年的漫長官司中，任一個時點都可選擇放棄，重起爐灶，所謂君子報仇，三年不晚。但是陳瑞昌卻不回頭，是貪？還是癡？

如今，檢視錯誤　陳瑞昌：早知道就不打官司了！

在他打官司的期間，同業ＮＩＫＥ一年砸下一億五千萬美元行銷，並以五年五百萬美元合約簽下麥克．喬登代言，業績一飛沖天。反觀將門，卻是每年花上新台幣一億元打官司。二十年前，耐吉與將門的營業額是三比一，如今，兩者的差距卻是三千比一。

「為商標堅持是錯誤的！」周延鵬分析，將門的錯是堅持舊商標，沒有盡快發展新商標。

他進一步解釋，品牌業者不應只注重商標，而是要看重品牌知名度的意義。例如，ＮＩＫＥ以喬登代言，並不是宣傳ＮＩＫＥ的商標，而是強調ＮＩＫＥ積極進取、追求第一的運動精神，這個策略獲得消費者的認同也成為潮流，光喬登鞋一年就有一億美元的營收。 而且，商標塑造的品牌形象，會隨著流行文化與市場趨勢改變，商標的意義會越來越淡，品牌業者必須不斷的判斷趨勢、檢討與改進。消費者購買愛迪達，是認同品牌所強調的意義，而不是三條斜線的商標，甚至可以大膽推論愛迪達不使用三條斜線商標，也影響不大。

 但陳瑞昌沒有悟到這一課，直到今天，他仍蒐集了關於將門與旅狐所有的國內外媒體報導，不斷強調當年的輝煌。

「台灣業者很難有龐大的法律預算來支持國際官司！」周延鵬也點出，如果碰到類似狀況，公司領導人應該先衡量企業預算，是否有足夠的法務資本支出來應付國際官司，否則應及早停損，另起爐灶。

 如今，陳瑞昌在台北高等行政法院獲得勝訴判決後，打算趁勝追擊前往北京控告愛迪達，希望在北京奧運前打倒愛迪達的商標。但花了二十四年，陳瑞昌雖贏得勝利，一切卻只能從頭開始。

「早知道就不打官司了！」雖然陳瑞昌口上這麼說。然而，他仍然在台北高等行政法院獲得勝訴判決後，繼續到北京控告愛迪達，「我希望在北京奧運前打倒愛迪達」。

周延鵬評估，「即使將門在大陸勝利，對愛迪達影響也不大，他應該停止告訴，將心力放在品牌的經營上。」

 

看來，陳瑞昌的體悟還是不夠深，終究，他還是放不下。

商標「反」過來，終於告贏愛迪達

黎明的契機，來自弘崧國際總裁陳瑞昌最艱困時。二○○一年，弘崧為保護自己在台灣的將門商標，於是申請一個左右方向相反的新商標（見表）。二○○二年，這個動作卻引來愛迪達對這個逆向新商標提出「近似」的異議，愛迪達主張，將門的商標如果反向倒置，就近似愛迪達在一九九○年註冊的商標，要求智慧財產局撤銷將門的新商標。

「愛迪達自己都認為把我的新商標反過來像它，問題是把新商標反過來就是我以前的舊商標，它比愛迪達早出現八年！」陳瑞昌抓到反告的優勢。

於是，他提出將門商標早在一九八二註冊的證明，同時整理一本厚達三百多頁ＪUＭＰ在一九八○年代於世界各地宣傳的廣告，並在二○○三年對愛迪達反提出商標近似的異議。

這是台灣處理國際大品牌近似台灣品牌的首例。智財局商標組組長王美華說，將門比愛迪達早註冊是事實，且愛迪達也曾提出兩商標近似的訴求，因此判定愛迪達近似將門，要求愛迪達撤銷商標（見表）。

二○○四年九月經濟部訴願審議委員會、二○○五年十一月二日台北高等行政法院經過一年又二個月的審查，駁回愛迪達公司對智財局判決提出的行政訴訟，維持智財局註銷愛迪達商標的判決。